B2B también significa “Business to Beating hearts”
Siempre me ha parecido curioso que en el mundo del marketing B2B (empresa a empresa) todo se sienta más frío, más gris, más… mecánico.
Los mensajes están llenos de siglas, promesas funcionales, métricas y jerga técnica. Es como si la industria hubiera olvidado que, al otro lado de esa “empresa” que toma decisiones, hay una persona. Un ser humano. Con miedos, aspiraciones, intuiciones, egos, inseguridades… y sí, emociones.
No importa cuántos Excel, reportes y comités existan: las decisiones en B2B también las toman personas. Y las personas no deciden desde la lógica pura. Deciden desde el deseo, el miedo, la confianza, la conexión.
Luego buscan argumentos racionales que respalden lo que ya decidieron sentir.
El mito de la objetividad
Nos gusta creer que el B2B es racional, estratégico, lento y medido. Que las decisiones son lógicas, calculadas, sin espacio para “lo emocional”. Pero los estudios —y la experiencia— dicen otra cosa.
Según el IPA Databank, las campañas B2B que apelan a la emoción son hasta siete veces más efectivas que las que no lo hacen.
No se trata de romantizar. Se trata de recordar que somos humanos. Incluso cuando firmamos contratos, comparamos features, o hacemos presentaciones en PowerPoint.
Business to Humans
Algunas marcas ya lo entendieron. Están abandonando el tono beige, el lenguaje técnico, el miedo al riesgo, y están empezando a contar historias reales, con un tono más cercano al de las marcas B2C.
Hablan de lo que sienten sus clientes. De los obstáculos reales que enfrentan. De las decisiones difíciles. De la confianza que cuesta construir. Del impacto más allá del ROI. De lo que se gana cuando trabajas con aliados que entienden lo que de verdad te importa.
En vez de vender “características”, venden valor. Y eso es más difícil de imitar.
No vendas más funciones. Resuelve más problemas.
Una marca B2B fuerte no es la que lo hace todo. Es la que sabe quién es, qué hace bien, y por qué eso le importa a su cliente.
Se enfoca. Se vuelve memorable. Se convierte en un socio, no en un proveedor.
Y eso se logra cuando construye desde tres niveles:
- Funcional – Lo que el producto hace.
- Económico – Lo que le ahorra al cliente en tiempo, dinero o frustración.
- Emocional – Cómo lo hace sentir. Qué le permite alcanzar. Qué miedo le ayuda a dejar atrás.
¿Y si el marketing B2B dejara de hablarle solo a las empresas… y empezara a hablarle a las personas que las habitan?
Quizá todo se trata de eso: no de vender más, sino de conectar mejor.
Y en un mundo donde todo se parece, la conexión es la única ventaja real.